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工业企业品牌建设,再等等吧

等不忙了再做,等有预算了再做,等市场回暖了再做

工业经济爆发期:订单太多,无市场拓展压力——等不忙了再做

工业经济成熟期:订单不足,销售压力大——等有预算了再做

工业经济寒冬期:不确定因素太多,发展迷茫——等市场回暖了再做

……

 

以上是工业企业品牌建设最常遇到的情况,权衡踌躇之下,还是决定再等等,再等等,但是,这样会错失掉什么?工业企业品牌建设,不能为了有而做,为有用而做!中网品牌策划以鑫磊压缩机股份有限公司为例,展示中国制造隐形冠军的品牌建设之路(被国家制造强国建设战略委员会作为 “中国制造隐形冠军”重点研究对象)。

 

伴随服务鑫磊的十多年,中网品牌策划深知工业品牌建设,每个阶段有每个阶段的特点,但整体都是一个不断积累,用于增强信任、减少沟通成本、降低采购风险的过程。

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鑫磊,创立初期,主要生产活塞式空压机,专供欧美市场,发展迅猛,2007年销售额近8亿,产品占有欧洲细分市场56%的份额,2008年反倾销暴击(销售额由原来的8亿骤降为3亿)。

 

“反倾销”风暴中的空压机行业斗士

鑫磊的创始人钟仁志,一人代表中国空压机企业毅然赴欧洲应诉,据理力争,最终中国企业遗憾的以一票之差惜败。在遭遇反倾销诉讼失败,被加征77.6%的关税,以及随之而来的全球金融危机和欧洲债务危机,鑫磊是怎么面对危机的?

 

【內炼】——品牌建设&产品研发

中国工业发展的飞跃期,即品牌力时代,由ODMOBM转型,鑫磊意识到过度依赖在单一产品和单一客户上,存在极大的风险。因此,鑫磊迅速调整发展战略,在产品结构上,加大研发力度,丰富产品种类;在品牌战略上,从原有单一ODM生产模式,发展为以鑫磊自主品牌为主,ODM并存的模式。配合发展战略的调整,鑫磊自主品牌建设刻不容缓。

项目难点:

原有单一ODM的生产模式已经固化,行业内已经累积一定的知名度,虽然对自主品牌的建设有一定的优势,但是还是会存在质疑、信心不足等因素,如何通过品牌建设对外重塑形象,对内提振信心?

ODMOBM转型,如何处理每个发展阶段的诉求点和目标受众的感知度信息不对称的问题?

企业发展瓶颈期,如何进行自主品牌的销售网络和渠道建设?

……

2008年,即鑫磊发展瓶颈期,战略决定进行自主品牌建设。项目初期,中网品牌策划运用观察调研,一对一定性调研,专题讨论座谈,市场走访,展会走访,抽样调研等工具进行项目初期的调研、诊断、梳理、重组。

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凸显竞争优势的核心定位

工业企业品牌建设需要考虑的更多:政策环境、企业发展阶段、行业的适应性、垂直深度、产品定位、供货周期、销售模式......

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基于企业积累的品牌形象挖掘

关于工业企业品牌建设,中网品牌策划总监老潘曾说过:“最重要的是【挖掘】,而不是【赋予】,外在的赋予不足以支撑品牌的长期发展,只有内在的提炼演绎才是品牌足以延承及应对未来战略发展的方式。”

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坚守用户价值作为产品研发的核心价值

市场——改革开放30年是大规模引进国外空压机的30年,而空压机在工业企业中属于耐用品,寿命普遍在15年到20年以上,甚至有的达到30年,在2008年前后,这些空压机已经逐步进入需要更新换代的阶段了。

节能——中国工业用电价格比居民用电价格昂贵,对于中国制造企业来说,电力开支是一笔仅次于原材料成本的开支。

环保——随着中国环保要求的提高,对中国制造业企业越来越严格。

鑫磊专注空压机行业二十多年,厚积实力,鑫磊人务实严谨,稳步前进,敏锐捕捉到升级换代的“刚需市场”,高效率低能耗的“节能需求”的契机,迅速扩展国内市场,配合品牌战略,于2017年销售额恢复近7亿。

 

 

【外显】——品牌升级&战略转型

【性价比】……此路不通

如今,越来越多的企业面临着创新乏力、同质化、价格战、成本上升等,原本赖以生存的【性价比】优势越来越微弱。

而原本也是靠性价比开拓市场的鑫磊,随着企业的不断发展,国内市场的不断开拓,也意识到性价比竞争优势的逐渐丧失,于2017年第二次进行品牌战略升级。中网品牌策划配合鑫磊进行中高端品牌建设(KOMACHT)、鑫磊专卖店布局、整合营销推广等品牌升级相关工作。

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【品牌形象】……升级需要把握“度”

中网品牌策划曾遇到过不少这样的客户诉求“我们的品牌形象用了十几年了,比较老了,现在我们做品牌形象升级,需要的是一个全新的,眼前一亮的LOGO……”同样的,在鑫磊品牌升级访谈的过程中,我们也听到了不少这样的诉求。

“这样的诉求,对、但也不对”,这是中网品牌策划总监老潘说过的最多的一句话,“站的角度不同决定了思维角度的不同,站在纯视觉审美的角度上来说,这句话没毛病,但是,从整体品牌发展战略的角度呢?品牌积累的角度呢……”所以,这就是需要借助外部团队来弥补上的另一半,即,在实施【持续性品牌战略】中,长期维持一种品牌形象、视觉形象、主题等,对打造一个强势品牌具有关键性作用。


 

【感知价值】……什么都想说=什么都没说

品牌的最大价值是不断地积累受众的感知,即,“产品的市场价值有多大,取决于受众【感知到】的价值有多大”,不同于快消品的感知路径,工业品牌购买广告频率低,曝光度低,所以工业品牌感知更难:认知(品牌识别率)→接受(品牌偏好度)→记住(品牌记忆度)→购买/粘性/溢价能力(品牌认可度)……

中网品牌策划根据服务鑫磊十多年的经验,及不同阶段鑫磊发展的不同特点,挖掘其目前发展&积累的核心优势:更倾向于主机头研发,节能高效的创新,二十多年的经验积累等,结合行业适应性、产品定位等,挖掘其核心骨架——鑫磊芯动力,围绕这一核心,以不断强调、重复露出的原则统筹贯穿各个执行中,塑造品牌强记忆点。

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【关系营销】……查无此人

关系营销的本质就是过高地预估了销售员的作用,过低地预估了品牌的作用,而只有把对人的信任累积到品牌上,把对销售员的依赖降到最低,才能拥有稳定的业绩和成本的控制力。现在很多企业陷入关系营销的僵局之中,想改变但又不知如何去做?

中网品牌策划总监老潘认为“工业企业营销的原始是不可思议的,什么都想说,一个营销工具解决问题,一个推广方式就来客户,然而往往是什么都想说等于什么也没说,没有层级化的营销工具是性价比很低的营销方式,只有点的推广容易让企业固守。”

 

【精准营销时代】……窄而告之,更有效

营销工具的专属性——微展示、PPT、宣传册、网站、视频…... 中网品牌策划是如何运用这些营销工具的?根据【心理决策层级】,定义营销工具的专属性,制定系统化的【营销感受度解决方案】,以宣传册为例,大部分的诉求为:“企业简介、资质荣誉、生产制造、产品展示、售后服务、发展愿景……内容要多,既要突出企业实力、品牌积淀、还需突出产品特点……”这样的诉求,还是停留在最初宣传册所承载的功能,但随着工业品牌的不断发展,宣传册的应用场景、承载功能已慢慢转变:由广泛分发→有意向/成熟的目标受众才递,承载的沟通功能越来越弱,【信息引流】的功能越来越强,所以对于宣传册的策划设计,应具体分析其在心理决策所处的层级,进而制定其在系列营销工具中的属性,配合品牌战略使用。

工业企业品牌营销本质是跨越营销场地和跨越营销物料,跨越时间的合力营销,不是依靠一个单纯的视觉审美或突击对一个媒体打广告来决定的,特别是对现代的媒介环境和2B的方式,工业企业需要的是针对【目标受众】的更为精准的整合营销推广。

精准营销时代,将对B2B行业进行洗牌,谁先做好定位用集中立体推广做品牌做市场谁就掌握了核武器,和当年央视效果一样,但是钱却少很多。所以,对于工业企业来说,干一辈子,不如抓住一两年奠定地位。

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【品牌资产化】……工业企业可持续发展的必经之路

伴随服务鑫磊10年,我们共同见证了工业的经济年轮:切准中国工业早期的发展肌理 进入中低端市场 反倾销,资金回笼→ 中国工业企业的自信,良性发展→中国制造2025,更见证了企业家的魄力,鑫磊人的务实。从中国制造到中国创造,从中国速度到中国质量,从中国产品到中国品牌,未来,会有越来越多的中国制造隐形冠军。

关于工业企业品牌建设,还有更多值得分享的经验,详见中网品牌策划官网www.zwbsg.com

随着国务院部署“中国制造2025”的强国策略,中网品牌策划推出了“中网品牌2025”的战略机制和口号,凭借完善的体系及独特的工业视角,为中国成为品牌强国贡献自己的价值。

 

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